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筆記丨探索未知數字化時裝周這題怎么解

作者:IM体育竞猜平台   |   时间:2020-06-10 11:15   |   浏览:155   

網絡直播越來越被大眾接納,IM体育竞猜平台也緊攢著Z世代年輕受眾群,但是這種數字化平臺是否適合、又如何賦能時裝周的發展?與線下時裝周有何不同?二者又如何達到平衡點?各品牌在布局時裝周時,推動商業與創意方面又有哪些困難?

根據VogueBusiness2019年的報道來看,在紐約時裝周辦一場標配秀的成本在80萬~200萬人民幣左右(不包含走秀服裝樣品制作費),而在線時裝周邊秀邊賣的模式似乎比過往這種大撒幣式的辦秀更節約成本。人民日報海外版最近的發文蓋章提到,云發布打破了傳統發布會對于時間、空間的束縛,節省了人力、場地等各方面的成本投入。比如阿迪達斯新品云發布籌備時間只有10天,線上直播讓品牌節約場地和大量人力預算,花更多的時間去專注策劃一個單一的流程,從而面向屏幕前難以估量的客戶,甚至收獲更多潛在受眾群體。

受限于時間、空間的局限,觀看線下時裝秀的只能是少部分人,而隨著互聯網和社交媒體時代的到來,時裝信息冗長的傳播鏈被打破,時裝秀的云化,得以讓秀場向全民開放,也成為品牌直接觸達C端的一次突破。在此次疫情影響下的市場,線上時裝秀著力賣貨、緩解庫存壓力的定位大于品牌營銷,是當下效率較高的策略。

(據天貓數據顯示,BABYGHOST、ZENGLIU品牌直播引導成交的周環比增長超過450%、500%。ICICLE之禾走秀當天銷售同比增長121%,訪客同比增長122%,平均客單價超過了4000元,最高銷售單品金額高達15996元。設計師品牌H'S,業績同比增長166%,品牌詞淘內搜索增長104%。ZUCZUG品牌相關負責人透露直播引導支付轉化率達12.8%。*數據源自《新民晚報》)

以往線下時裝周配套的Showroom和貿易展會承擔的訂貨功能,在云化的道路上卻沒有那么一帆風順。各大Showroom采取加強線上的信息共享,來取代線下的不足。根據界面新聞報道,TubeShowroom在此前的線上訂貨網站上增加了視頻展示的功能板塊,買手選擇意向款式后,會由銷售團隊會一對一視頻介紹、溝通。但線上訂貨并不適合新品牌,在不了解品牌狀況、團隊基礎和供應鏈能力的情況下,純線上訂貨的風險比較大。雖然目前線上訂貨也無法取代線下,但從長遠來看,成熟品牌未來流程上的電子化,對訂貨而言,也是效率之選。

國外B2B線上時裝批發平臺Joor(2010年成立)、虛擬展廳平臺Ordre(2015年成立)早已開展電子化訂貨的業務,整個批發購買流程放在網上,讓品牌和零售商能夠通過數據分析來增加收入,削減成本,改善客戶體驗和分析績效。在海外疫情肆虐的大環境下,這兩家公司的業績都有所提升。

據BOF的報道,Joor在巴黎時裝周期間的批發訂單平均價值是一年前的4倍。Ordre隨著Gucci和BottegaVeneta等熱門品牌加速在其平臺上推出虛擬展廳來服務無法前來的買手,其本季的互動率提高了375%。

除了直播外,還有品牌利用網頁、小程序等,提供360度全方位拍攝的高清圖片、視頻,合理運用AR、VR、3D技術帶來嶄新的沉浸式真實體驗等。利用數字技術,最大程度還原線下時裝發布現場感,盡可能具體地傳遞系列設計理念和情感表達,加強輸出品牌文化、樹立品牌符號。

設計師陳序之、李佳佩和王量聯合藝術家和視覺藝術工作室,打造了一個虛擬沉浸式3D空間RAMA,觀眾只需手機上掃描二維碼即可進入觀看概念影片和虛擬大秀。該空間結合手機的重力感應功能,和手機前的觀眾完成新穎互動,給人以強烈的真實感。頁面上線8小時,訪問量就突破了300萬人次。

其實時尚界早就在秀場搞事情了,Buberry2011年的北京大秀到現在也依然讓人有記憶點,運用3D全息投影的形式,除了6位真實行走在現場的模特之外,肉眼見到的其他模特與服裝均由3D全息投影來呈現,模糊了虛擬與現實。

設計師品牌JICHENG江南秀的直播時長超4小時,直播畫面從后臺忙碌開始,完整地呈現了從秀前準備到模特上臺的全過程。化妝師、造型師為模特調整妝容、發型和整體效果,忙碌的工作人員帶來的緊張感和最后模特在臺上的最終展示,讓觀眾如同親臨現場。

以往的線下時裝周一票難求,需要品牌邀請函或擁有專業觀眾資質才能進入秀場。秀場引人入勝的是充滿藝術、創意、儀式感和轉瞬即逝的現場,品牌獨有的背景文化和風格、精心挑選的音樂、燈光的布置以及模特的挑選、走位和定點等細節,都能給看秀人帶來沉浸式的體驗,更好地感受產品設計想表達的情緒。

而直播時裝秀讓遙不可及的秀場變得異常親民,人人都能進入品牌的直播間進行觀看和選購。在本次疫情推動下的初次探索中,籌備時間緊和經驗的匱乏,讓大多品牌和Showroom沿用了目前淘寶直播的固有模式,倉促地去展示和講解新品。過分接地氣的畫風布景,配合屏幕上不時刷過的火箭、游艇,不要說時尚老鐵們視覺上吃不消,就連誤入的路人也要甩下三連就這?就這?就這?再退出直播間。

深圳時裝周此次打造的線上秀場,憑權威話語權聚集的跨界共創和深度干貨內容,抖音以流量加持,將實體經濟與新媒體融合共生。開秀首日上線1小時,點擊量破百萬。同時還有垂直類KOL參與助力,共塑PUGC爆款內容;以及打卡話題挑戰賽的互動方式,讓大眾也可深度參與到時裝周線上日程中,從而打破傳統時裝周專屬業界的行業壁壘,整個時裝周期間累計有1.4萬條原創短視頻參與互動。

這次時尚界的集體創新,讓我們看到了這種新形式的可塑性。因為線上直播會受到各種不確定因素的限制,高速流動下的數字生活需要各方面的穩定加持,如網絡通訊、人工智能AI、云計算、參與人員的熟練度等因素。本次呈現的初嘗試則暴露了一些硬傷,比如就有網友在社交平臺中表示,開場時VR技術渲染的虛擬T臺場景和模特銜接不自然、服裝和綠幕顏色融合、場景建模不美觀;走秀時畫面黑屏、聲音忽大忽小甚至突然沒聲音、畫質清晰度不佳、網絡卡頓等。

這些直播中出現的問題,說明對團隊專業性有更高的需求。線上直播的時裝周不僅僅是需要做好線下已有的優勢,思考腳本、串詞、鏡頭機位、布景燈光、模特妝容、線上推流、對抗網絡差、畫質低、預約和回放功能等都是對團隊新的挑戰。

關于部分時裝秀直播,《外灘畫報》報道還原了現場:你只能在手掌大小的方寸之間不停聽到寶寶們、親們、穿上身時髦又顯瘦這樣解說衣服的統一話術。看到大紅大綠質感欠佳,或者強行二次元卻顯得很奇怪的秀場布置。以及有些品牌慢慢拉近,突然拉遠,模特一邊走一邊轉圈,這樣堪比80年代時裝秀的鏡頭和走位。同時也認為直播賣貨這種簡單粗暴的營銷方式有著可觀的年輕受眾,但時裝秀是用來向業內人士們展示下一季流行的藝術形式,有一定的欣賞門檻,且臺前幕后匯集著太多人的努力,并不是僅僅把衣服賣出去這么簡單。

如何在面向大眾的直播間,將時尚產業的專業內容深入簡出、有趣的呈現也是一門課題,騰訊視頻在秀場直播中聯合明星、KOL對直播內容進行了互動點評,給出了一種解題思路。由平臺公布的數據來看,整個米蘭時裝周在線直播觀看數逾1600萬。

雖然在嚴格意義上來說,此次秀場直播只是一次轉播,并非線上秀場,但參考體育賽事的轉播,創新的加入了點評互動,讓高冷的秀場變得生動,對大眾的吸引力大大增強。這也是在未來,線上秀場值得發力的方向,以此盤活高質量的內容輸出。

Labelhood的淘寶直播間也是一個內容創新且豐富的例子,主要目的在于傳播設計師品牌的背景知識和文化。直播間談搭配、聊時尚趣聞,每天還舉辦當日秀評總結,再次對當日直播中的作品進行點評與介紹。同時玩的花樣也在受疫情影響的有限條件下目不暇接,線上論壇、云蹦迪……當然,順便也把貨賣了。

這次的云上時裝周更像是升級版的即秀即買,將線下秀場搬到線上直播間后,觀眾不僅可以觀看百余個品牌發布的春夏新品,品牌還能消化冬季庫存,緩解囤貨壓力;消費者則能便捷地一覽品牌信息,一鍵下單將最新潮流買回家。

線上時裝周作為特殊時期的嘗試,為產業發展創造新機會,或觸發成為線下時裝周打破時間、空間的有機結合。匆忙試水的確會暴露問題,但熱情擁抱數字化,趁早布局規劃的參與者已經搶跑,如果還要等到技術均已成熟穩定,或許就要錯過機遇了。

將T臺看秀、觀展、訂貨等傳統流程統統線上化,疫情成為全新的技術和渠道的催化劑,但這并不意味摒棄或取代線下展示,二者互補,是時裝周及各商貿展會未來探索的方向。未來時裝周數字化轉型作為大趨勢的前景下,線下市場仍有不可替代性。闊別已久的線下秀場已在摩拳擦掌,或許,7月8-10日的時尚深圳展,THERUNWAY秀場上能給你帶來更多驚喜。

2019時尚深圳展THERUNWAY共舉辦了超40場時裝大秀,展會專業觀眾人次累計超14萬。在品牌邀約的基礎上,主辦方更針對訂貨及品牌不同需求,通過時尚深圳展超10萬的強大專業買家數據網絡,協同邀約品牌商、時尚買手、渠道商等精準買家觀秀,更高效直觀地促成商業合作。



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