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戰疫進行時丨線上線下全生態構建不再是說說而

作者:IM体育竞猜平台   |   时间:2020-04-21 10:41   |   浏览:105   

服裝消費比消費整體更早對疫情做出反應,2003年2、3月份服裝零售額分別同比增長0.6%和3.2%,增速同比下滑24.4%和20.6%。7月份疫情趨向緩解,服裝消費的復蘇時間亦領先消費整體,IM体育竞猜平台并且回升幅度明顯大于消費整體。參考2003年下半年服裝消費增速,測得疫情對2003年全年服裝消費增速影響為-4.4%。

SARS期間,服裝行業處于高速增長期,短期的SARS病情并沒有改變行業強勁增長的勢頭。十幾年的高速前進,在宏觀經濟的放緩大環境下,2019年的服裝零售整體低迷,服裝行業短期進入了穩定增長的發展階段。2020開年的這場新冠肺炎,對傳統春節消費旺季的線下零售產生極大沖擊,各地的防疫措施也將繼續對服裝線下零售形成負面影響,最直觀的是數據,2019年1-2月服裝零售占全年18%,但2020年同期服裝零售只占比平均不足10%;時尚零售企業實體門店平均約70%處于停業狀態,其中最嚴重者停業門店數量達到總門店的85%。考慮到終端庫存等因素的影響,初步預判對服裝行業的業績影響會延續至Q3。和SARS時期不同的是,整個下游的零售業態早已發生了翻天覆地的變化,電商成為服裝家紡行業重要的銷售渠道,能夠在一定程度上抵消疫情的負面沖擊。

雖然目前疫情防控取得一定積極成效,部分企業已經復工,但仍有部分企業嚴陣以待,處于觀望階段。上游生產型企業基本處于未復工狀態,貿易型企業復工率在1/3左右。下游服裝零售方面,春裝銷售承壓,門店復工情況依然嚴峻,線下門店在運營數量和運營時間上都大幅減少。回望、梳理關于這場疫情的突襲,服裝行業產業鏈上的他們有著各自的吶喊和行動,一起看看他們在這場大考中,如何作答。

在特殊時期順勢調整經營策略,加大推動線上業務的發展:將工作的重點放在全渠道的銷售和柔性供應鏈提升,推動柔性供應鏈的更大規模、更廣范圍應用,提高供應鏈效率,提升生產對市場的反應速度和靈活性。春節期間開啟了線上商城春季折扣、線上直播等多元銷售模式。

明確制定了疫情期間的線上銷售目標,要求各方盡可能擴大線上銷售額。對導購的支持,一是在后臺CRM系統將粉絲分類,導購可以在聊天和推薦時有一個精準推薦參考。二是銷售管理人員分布在全國各地,歌莉婭將業務決策數據在企業微信端進行了移動化處理,銷售管理人員可以在移動端看實時報表,對區域管理、人員、貨品等進行輔助決策。能迅速適應特殊時期的銷售策略,得益于歌莉婭早已將諸多業務流程數字化,如此操作已經三四年了。

作為一個擁有著互聯網基因的服裝品牌,茵曼反應迅速,立刻啟動應急方案,提出以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略。各店主會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中,推出特定的商品,每半小時一次,并有意識地引導顧客前往小程序中下單。同時對企業內部明確了執行標準,讓社群運營比往日更為嚴格、高效。

目前除了復工后的內部防疫工作,外部挑戰中影響較大的是原材料供應問題。原材料的緊缺可能導致訂單延期,進而帶來違約風險。針對這個問題,第一是尋求客戶的理解和支持;第二是在市場布局上做適當的調整,平衡各個工廠之間的產能,讓生產力得到最大的保護。

在紅豆集團廠區及生產車間,所有復工的職工均佩戴口罩,進出測量體溫;廠區、車間、食堂、宿舍等區域每天定時消毒;所有防疫物資均已準備充足,包括耳溫槍、洗手液、口罩、防護服、84消毒液、酒精等標準防護措施。另一方面集團及各子公司通過推行線上學習、線上辦公、線上營銷、線上直播等方式實現網絡大開工,取得了良好效果。如紅豆股份、紅豆居家相繼開展《門店服務5s》等直播培訓課程,單場培訓職工超3000人次。

可以看出,上游面臨的復工挑戰是目前的頭等難題,但從服裝行業生態的角度來看,制造環節的困境依然是從下游逐漸向上傳遞的,當疫情造成國內服裝需求減少,于是服裝行業面臨困境,然后困境傳遞給紡織企業;同時疫情還會顯著影響出口貿易、產業轉移,從而進一步加劇許多下游企業的困難,又再次逐漸向中上游企業傳遞。

相信在過去的幾個月中,所有人或多或少云了一把,受疫情影響產生的物理空間阻斷,2月份新開淘寶直播的商家數環比勁增719%。據淘寶內容電商事業部數據,2019年超過一半的品牌商家通過直播獲得了新的增長,商家自播場次占比成為九成。以全民適用的淘寶平臺為例,不難看出直播正在成為商家一個越來越重要的賣貨渠道,在所有行業類目中,占比最大、增速最快的行業類目以女裝/女士精品首當其沖。

太平鳥部分門店受疫情影響已經暫停營業,將工作的重點放在全渠道的銷售和柔性供應鏈提升。部分加盟商迅速啟動直播帶貨業務,推出新品加強與線上消費者的溝通互動,日均總零售額超800萬。還有擬于2月下旬恢復門店營業的lululemon,在抖音等平臺設立直播群,并不直接賣貨,而是在特殊時期為消費者提供線上瑜伽課程,增加與消費者的黏性。

不能否認的是,即使在直播的加持下,傳統電商模式已經出現了挑戰和困局,去中心化、建立在可信任社群基礎關系上的社交電商,是目前互聯網社會大環境驅動下的必然,在這個系統內,消費者更傾向于相信朋友、KOL的意見傳達,對品牌商來說,通過分享機制,能有效降低獲客成本,對新進入者更加友好(尤其是獨立設計師品牌),能迅速拉近消費者與產品的距離,建立品牌知名度。

基于小程序+品牌裂變式運營迎來爆發期,越來越多的女性受周邊朋友、社群、KOC種草式影響,在社交環境下成為商家的第一波粉絲,商家再通過用戶運營,將私域流量池做裂變式增長。未來,隨著技術的不斷刷新和主力消費群的更替,相信在形式上一定又會有新的突破,對服裝行業來說,光擁有互聯網的思維遠遠不夠,更重要的還有,速度。

這次疫情對下游服裝零售來說,是一場倒逼式的線上化進程,深度布局電商業務不僅是未來之必然,也是搶救去庫存春裝上新的方法論。對產業鏈上的上游制造商來說,已有訂單基本上是去年年底確定的,但從生產周期上看,訂單存在延遲或滯后的情況。復工在即,除了趕工期,新的思路在非常時期尤為重要。

在這場沒有硝煙的戰爭中,給各行業帶來一絲安慰的,是國家及十余省市相繼出臺的扶持政策,拯救疫情下的中小企業。工信部印發《關于應對新型冠狀病毒肺炎疫情幫助中小企業復工復產共渡難關有關工作的通知》,明確將采取全力保障企業有序復工復產、進一步加強對中小企業的財政扶持、進一步加強對中小企業的金融扶持等六方面20條措施,幫助中小企業實現有序復工復產,渡過難關。



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